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酒店做行銷,抓住客戶心理了嗎?

2014-11-18

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無論在哪個行業,一個行銷者非常重要的一部分工作是瞭解目標客戶行為——他們是如何做、為什麼這樣做。只有這樣,行銷者才能做關鍵字調研、建立客戶模型、並策劃網站的表現形式。

再進一步,如果行銷者能摸清客戶行為背後的心理秘密,提前預測客戶行為,那豈不是占得先機?

為了幫酒店行銷者更好地瞭解客戶行為,下面通過一些小故事來瞭解6個社交心理原則:


1. 互惠原則

一個人收到禮物,通常都會覺得很暖心,會很感激送禮物的那個人,而且想要回送點什麼。這正是互惠原則的心理基礎。

英國行為洞察小組曾經做過實驗,如果你送一顆糖再詢問對方願不願意捐贈,11%的人會願意捐贈相當於他們一天工資的金額,而如果開門見山直接詢問,只有5%會願意捐贈。


寫給酒店行銷者的話:

叫客戶購買你的產品前,先給他們一點甜頭、一點免費的小禮物——可以是一本有用的電子書、一次免費諮詢、一份酒店品牌小禮物、或者只是一張親筆寫的小貼士。這樣一來,只要你正面地展示酒店的形象,客人會更願意傾聽你、接受你的要求,更容易建立起對酒店品牌的信賴感,並幫助酒店將品牌宣傳到自己的社交圈中。


2. 得寸進尺

有一種推銷策略叫踏腳入門,名稱由來是挨家挨戶的推銷方法,敲開門後,推銷員把腳踏進門裡,以免顧客一下把門關上。

早在1966年時有一個非常有名的實驗,研究者首先讓人去詢問某社區鄰里,可否在他們窗上放一張小卡片,提醒大家安全駕駛。兩周之後,另外一個人再次來問這個社區鄰里,可否在他們前院放一個提示安全駕駛的大牌子。實驗結果出來,第一次答應的人中,76%第二次也會答應;而沒有接受過第一次請求的人,只有20%會答應在前院放大牌子。

這也是一種"得寸進尺"的技巧。也就是說,如果第一次的小請求(寸)成功了,第二次的大請求(尺)成功率也會比較高。其中第一次請求時,就是雙方培養情感紐帶的時機。


寫給酒店行銷者的話:

不要什麼都不提,開口就叫客戶購買你的產品或服務。也不要在客戶第一次訪問網站時,就給他們播一個長長的視頻介紹。先跟客戶打好感情基礎,先求小,再求大。比如先解決他們的疑惑(酒店在哪、交通、價格如何、有何優惠等),再提醒他們訂房。


3. 同儕對比

同儕對比常常與社交證據原則聯繫在一起,著重點出朋友做某件事的正面影響力。

曾經有家公司想鼓勵降低家用能耗,他們告訴人們:"你的鄰居正在降低能耗",並公佈了社區裡的能耗對比。這策略比簡單的喊句"節能省錢"的口號效果好了4個百分點。


寫給酒店行銷者的話:

無論是郵件或廣告行銷,告訴你的客人有多少朋友(同齡、同職者等等)選擇了這個產品/服務、多少人分享了這篇文章、多少人下載了這份電子冊等。同儕對比既可用於鼓勵購買,也可用於鼓勵社交分享。


4. 曝光效應

一個品牌、一件商品的曝光度越高,消費者更容易對其產生偏好。

2000年時,Zajonc展開了一向調研,他給參與者們看了一系列的外語詞,然後讓他們憑感覺對這些詞彙進行打分,最終結果顯示,出現頻率高的詞彙平均比只出現一次的詞彙得分高1分。


寫給酒店行銷者的話:

做好酒店官網排名及關鍵字設置,以便客人搜索得到,並定期將酒店的資訊、促銷資訊等推送給你的潛在客戶,增加酒店曝光度,潛移默化客人對酒店品牌的認知度及好感度。


5. 期待與驚喜獎勵

滿足客人的期待值?還是給他們驚喜?

曾經有人做過實驗,將一些喜歡畫畫的孩子分成三組,一組是普通獎勵,一組是驚喜獎勵,另一組完全沒有獎勵。觀察得出,得到驚喜獎勵的孩子會願意花18%的時間進行畫畫,沒有獎勵的孩子會花13%的時間,而普通獎勵的孩子僅花5%的時間在畫畫上。

這是一個有趣的結果,普通獎勵,也就是期待值以內的獎勵反而會降低人的激情,而驚喜獎勵則會對同樣的工作內容起到促進作用,並且會提高興趣與情緒。


寫給酒店行銷者的話:

不要每週每個時間都推送同樣的促銷,要知道,天天促銷就等於沒促銷。要讓潛在客戶感興趣,你就得制定出讓他們驚喜的優惠券或促銷。


6. 稀缺原則

稀缺原則可以追溯回最基本的供需關係:正所謂物以稀為貴,如果機會、內容、產品越稀少,客戶就會覺得越寶貴。

1975年Worchel, Lee和Adewole做了一個有趣的實驗,他們將同樣的巧克力曲奇分放兩個瓶子,一瓶放了10個,另一瓶只放2個,然後請一些人來猜測價格。結果那瓶只有2個曲奇的竟比放10個的高出一倍!


寫給酒店行銷者的話:

稀缺原則在事件/活動行銷中特別有用。如果想提高客房銷量,可以在官網、微博微信、甚至郵件中告訴客人:"熱銷!只剩X間!手快有手慢無!"或者"半價!只限今日!"



(原文出處:Lanya Olmsted, Social Psychology for Marketers: 8 Lessons in Buyer Behavior, 2014.11, Blog.hubspot.com)