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酒店服务营销在数字化时代如何创新?

2019-02-27

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服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。

酒店业的服务营销主要是指研究如何利用服务作为一种营销工具,通过提升客人满意度和忠诚度来实现营销业绩的增长的方法。


传统的酒店服务营销

依赖训练有素的团队在各个接触点上的主动而个性化的服务。在技术工具方面主要借助于酒店管理系统(PMS)的客史档案管理或者客户关系管理系统(CRM),关键在于需要制定精细化的流程和各个部门协力配合去确保客人需求和偏好的数据收集。这对于劳动力流动性非常强的中国酒店尤为困难。


酒店服务营销注重的是在关键时间通过互动、主动服务等多种方式为客户打造极致的体验,并贯穿客人搜索酒店、预订酒店、入住酒店、在店消费、离店退房的全过程。


由于数字技术在精准营销与智能化、自动化、可视化、数据化、系统化方面可以发挥有效的作用,移动互联网和社交媒体贯穿整个客人的消费历程。将移动互联网和社交媒体的随时、随地、互动性和自动化、智能化技术相结合,就可以建立服务营销的创新模式。


酒店数字化的服务营销建立流程如下:

1 服务营销用户数据平台建立

与合作企业联合开发服务营销用户数据运营平台,打通不同业务平台上的数据(微信、网站、PMS、CRM等),将酒店日益积累但分散的用户行为和消费数据进行统一整合治理。


2 全消费周期用户画像构建

对客人数据进行全程分析,包括客人线上和线下全场景的行为和消费数据,包括个人数据、线上访问、在店消费、活动参与、互动、服务调研等数据,形成完整的用户画像。


3 全消费历程的场景化互动

基于用户画像,对客人需求进行理解和预测,在合适的时间、通过合适的数字化工具,向合适的客人定向精准推送合适的服务内容,与客人当下的需求无缝切合,并利用智能化社交媒体工具和客人实时互动。


4 通过数据洞察对用户体验进行管理

基于DOSSM MarTech系统对用户的体验、反馈和交互结果进行数据收集;对用户进行关键接触点的感知调研,以便获悉客人的期望差距,制定改进方案,对服务营销进行不断优化。


5 形成基于全接触点的服务营销运营标准和流程。


数字化时代的服务营销应该是数据化驱动的,并基于消费历程图(Consumer Journey Map)进行精细化设计。