问途动态

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【揭秘大数据时代的酒店营销】利用营销自动化开展“全面撒网、重点培养”

2019-08-09

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数字营销的方法越来越多,也越来越复杂,使得流量越来越分散,想要把所有的流量都利用上则更为困难。随着技术的日新月异,数字营销的方法也不断变化,而且流量来源也越来越分散。

对于酒店营销经理,面对一个如此多变的技术和市场环境,变得越来越无法适应。现有经济环境下,酒店营销目标强调立竿见影,但消费者却越来越理性,导致获客和转化难度加大。为了追求住房率和收入,酒店对于OTA的依赖也越来越深。虽然大家都知道这是饮鸩止渴,但如果不这样做,可能马上就影响业绩。有什么好的解决办法呢?

7月31日,30多名酒店总经理和营销负责人在风景如画的广东温泉宾馆学习“数据化营销和运营”这种全新的营销方法。问途科技与教育机构的黄昕博士详细的给大家讲解通过营销自动化技术帮助酒店实现“全面撒网、重点培养”的营销方法。


黄博士将“全面撒网、重点培养”营销策略分为“多渠道捕获小鱼、细分鱼群自动化饲养、个性化培养高价值的大鱼”三个步骤。


酒店营销有几个特点:

1、细分市场众多,必须基于细分市场提供不同的解决方案;

2、合作渠道多,拥有规模性的线下用户群体,而且容易获得用户数据;

3、非常重视对客的服务营销和运营,追求客人的回头率;

4、数字营销工具较多,如官网、小程序、服务号、短信、电子邮件,线上接触点比较多;

5、线下服务触点很多,与客人深度互动。


这些特点使得酒店业非常适合开展数据化营销和运营,而且数据化营销和运营是大数据、人工智能和云计算时代的营销必然趋势。

长期以来,在销售方面,酒店都是通过人工的方式,如预约拜访、电话销售、客户宴请等方法,这些方法虽然精准,但是效率很低。在服务运营方面,总经理和管理人员往往要亲临一线,关注客人、问候客人并培训员工的服务意识和技巧,但也面临员工流动性频繁,服务质量难以稳定的困境。数据化营销和运营就是将原来人工做的营销和服务工作转化为计算机来做。营销和服务的本质工作内容没有变化,变化的只是“计算机替代了人”。

在流程上,数据化营销和运营就是在每一个用户接触点精心设置好“诱饵”,并利用营销自动化设置好“捕鱼并识别品种”,然后“分群育鱼”的规则。整个过程都是自动化的,这种方法和酒店传统“人对人”营销手段不同。这是营销方法的演进,从“人对人”向“计算机对人”转变。已经有一些酒店开始使用这种方法,并将“用户数据”运营融合到酒店的每一个工作流程中,将“数据”变成重要的营销工具,取得了意想不到的营销效果。


具体来说,数据化营销和运营的三个步骤(多渠道捕获小鱼、细分鱼群自动化饲养、个性化培养高价值的大鱼)就是数据采集技术和流程、数据分析技术和流程、数据利用技术和流程。这不仅仅是技术工具的变革,更为重要的是,酒店要建立整个流程和标准。

在酒店中,数据采集的方法和场景很多,比如充分利用带参数的二维码实现“一物一码、一码多变”采集动态的触点数据;酒店每个用户触点设置好“诱饵”和规则;线下的活动设置好每个环节互动规则。

当用户数据采集到后,马上对用户数据进行分析,并动态跟进用户在每一次服务和营销接触的数据,使得用户的画像越来越清晰。这个步骤就是将原来我们需要人工去了解客人的喜好和需求工作变成通过大数据技术去了解客人的喜好和需求,并能够将相同需求的客人划分为不同的细分市场(群组)。在每一个细分市场中,利用人工智能技术去判断和动态调整客人的价值评分,找出具有成长性和不断成熟的客群。

数据利用技术就是设置好营销自动化的规则,面向不同细分市场和不同价值的用户提供不同的营销和服务解决方案。

因此,数据化营销和运营不仅仅是新技术的应用,更为重要的是市场营销流程和标准的重构。包括细分市场的标准、数据采集的流程和标准、营销自动化的应用场景和行动方案、精准主动营销的应用场景和行动方案、对客信息传递的流程、内容营销的标准和流程等等。


如果您的酒店有如下情况,数据化营销和运营是可以考虑的一种行之有效的方法:

1、酒店是全服务式酒店,且产品和服务品质比较有竞争力;

2、酒店在会议市场、宴会市场、客房市场有比较多的线下消费人群;

3、细分市场战略非常重要,需要对不同的细分市场提供不同的营销方案;

4、酒店希望能够开展全接触点和全品类的营销。